Tropicana est une marque de jus d’orange Américaine, classée numéro 1 mondial sur le marché des jus de fruits. Je pense que pour la majorité d’entre vous cette marque vous est familière pas vrai ? C’est pourquoi dans cet article je compte vous parler d’une de leur stratégie marketing qui n’a malheureusement pas obtenu les résultats souhaités. Voyons de plus près cette étude de cas.
Un nouveau Packaging pour Tropicana
Nous disons souvent qu’il faut apprendre de ses erreurs. Et pour certaines entreprises, la leçon a malheureusement coûtée très cher. C’est le cas de Tropicana ! Tout commence avec l’identité visuelle de la marque. Avec une volonté de faire peau neuve, Tropicana décide de réévaluer son branding et donc, de lui donner un nouveau style visuel. Seulement, les changements opérés par Peter Arnell en 2009 (artiste visuel), ont manifestés un véritable échec. Avec un coût d’investissement de 35 millions de dollars pour concevoir son nouvel emballage, Tropicana a réalisé un véritable fiasco.
Mais qu’est-ce qui n’a pas fonctionné ?
En marketing, les consommateurs s’attachent très rapidement au branding et se tissent un lien émotionnel avec la marque. C’est-à-dire que la reconnaissance de la marque inclut une importance fondamentale dans le rapport entre l’identité visuelle et le consommateur. Les clients de Tropicana affectionnaient déjà le packaging de l’orange percée, avec la petite paille sur le facing de l’emballage. Finalement, quand ce visuel a été remplacé par un simple verre de jus d’orange, celui-ci a perdu toute sa plu value et son identité graphique. En conclusion, les consommateurs étaient confus lorsqu’ils recherchaient le jus d’orange Tropicana. Certains pensaient même que le stock était épuisé. Et pourtant…. 😅
Mais pourquoi Tropicana souhaitait tant faire peau neuve ?
Le designer Peter Arnell explique que le nouveau packaging découle d’un projet de 5 mois, et avait pour ambition de donner une « nouvelle énergie » à la marque, et lui donner un caractère plus « actuel » et « moderne ». Malheureusement ce désastre marketing aura coûté à la marque plus de 50 millions de dollars avec en plus, une augmentation des ventes de ses principaux concurrents. Tout ça en un seul mois.
Que retenons-nous de cette affaire ? Il faut toujours prendre en considération l’habitude du consommateur cible. L’identité graphique est sensible lorsque nous parlons d’un produit présent sur le marché depuis des années.
Un conseil tout simple mais à retenir : toujours se mettre à la place de son client ! D’ailleurs, si tu souhaites t’inspirer, tu peux aller voir quelques campagnes marketing online depuis https://epona-project.com/2020/05/29/4-campagnes-marketing-online-inspirantes-et-peu-couteuses/
Toi aussi tu connais quelques flops marketing ? Tu peux tout nous dire en commentaires 😀
Pour aller plus loin :
